Τι κρύβεται πίσω από τα beauty brands των διασήμων τα οποία ξεφυτρώνουν το ένα μετά το άλλο; Τραγουδιστές, ηθοποιοί, μοντέλα, προσωπικότητες από όλο το καλλιτεχνικό στερέωμα του Χόλιγουντ φαίνεται να ενδίδουν μαζικά στο ανερχόμενο αυτό trend. Από τα πιο πρόσφατα παραδείγματα που δεν τα περίμενε κανείς είναι οι ηθοποιοί Brad Pitt και Jared Leto οι οποίοι, όταν κυκλοφόρησαν το φθινόπωρο του 2022 o καθένας τη δική του skincare σειρά, προκάλεσαν ένα κύμα αντιδράσεων. «Φτάνει πια! Δεν θέλουμε άλλα brands διασήμων», απάντησε μια συλλογικότητα από ιδρυτές εταιρειών ομορφιάς στο Ηνωμένο Βασίλειο που απευθύνονται σε νεανικό κοινό, σε ανοιχτή επιστολή που έστειλε προς τον Brad Pitt. Το skincare brand The Ordinary, πάλι, προχώρησε σε μια ανάρτηση στο Instagram: «Οι επιστήμονές μας δεν είναι διασημότητες. Και οι περισσότερες διασημότητες δεν είναι ούτε επιστήμονες ούτε ειδικοί ομορφιάς». H Caroline Hirons, με τη σειρά της, Βρετανίδα ειδικός στο skincare και γνωστή συγγραφέας, σχολίασε ενοχλημένη λίγες μέρες πριν το λανσάρισμα της δικής της σειράς περιποίησης Skin Rocks (skinrocks. com): «Έχουμε μια άριστη βιομηχανία ομορφιάς, ας μη μιλάμε γι’ αυτά».
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Ωστόσο, σύμφωνα με τον αμερικανικό Τύπο, η «φούσκα» των celebrity beauty brands δεν είναι ακόμα έτοιμη να σκάσει, το αντίθετο μάλιστα. To παράδειγμα των Pitt και Leto ακολούθησε και το τοπ μόντελ Kate Moss, η οποία κυκλοφόρησε λίγο αργότερα το δικό της beauty brand ολιστικής φιλοσοφίας Cosmoss, ενώ στο τραπέζι έχει πέσει και το όνομα της Sienna Miller. Όσο για την περίπτωση της Hailey Bieber με τη Rhode Skin που ίδρυσε το 2022 το 25άχρονο τότε μοντέλο, πρόκειται για ένα γρήγορο success story. Tο Ιnstagram account του brand απέκτησε με το που άνοιξε 102.000 followers, έχοντας μηδέν ακόμα αναρτήσεις στο ιστορικό του, ενώ ο λογαριασμός @rhodeskin έχει σήμερα 1,6 εκατ. ακολούθους. Τα λόγια είναι περιττά, φυσικά, για τις Rihanna και Selena Gomez, από τις πρώτες σταρ που μπήκαν στην beauty industry με τεράστια απήχηση στα social media και την Gen Ζ. Συγκεκριμένα, η Rihanna έκανε το ντεμπούτο της στoν χώρο της ομορφιάς το 2017 με το brand μακιγιάζ Fenty Beauty,έχοντας σήμερα 12,9 εκατ. ακολούθους στο Ιnstagram, και δύο χρόνια αργότερα, το 2019, λάνσαρε το skincare brand Fenty Skin με τους 1,5 εκατ. ακολούθους. To εξίσου επιτυχημένο εγχείρημα της Selena Gomez ξεκίνησε τo 2019 με το brand Rare Beauty, που μετρά αυτή τη στιγμή 7,4 εκατ. followers στο Ιnstagram. Ναυαρχίδα, βέβαια, παραμένει η Kylie Jenner, η οποία δημιούργησε το 2015 το brand μακιγιάζ Kylie Cosmetics με τους 25,1 εκατ. followers στο Instagram σήμερα και το Kylie Skin το 2019 με προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας με 5,8 εκατ. followers αντίστοιχα, ενώ μόλις έκανε το ντεμπούτο της στην αρωματοποιία λανσάροντας το πρώτο της άρωμα με το όνομα Cosmic: μια ζεστή, φλόραλ ευωδιά με νότες από γιασεμί, σαγκουίνι και βανίλια. Όσο για το brand Haus Labs της βασίλισσας του reinvention Lady Gaga (1,1 εκατ. followers στο instagram) άνοιξε τις πύλες του στο κοινό τον Σεπτέμβριο του 2019, έχοντας ως retailer συνεργάτη με αποκλειστική διάθεση των προϊόντων της την Amazon, ενώ τoν Iούνιο του 2022 το brand έκανε relaunch με πιο καθαρές συνθέσεις και retailer τα Sephora.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Σε ποιο συμπέρασμα, λοιπόν, καταλήγουμε για το οικονομικό αυτό μοντέλο; «Είμαστε απελπιστικά εθισμένοι στην υπερκατανάλωση. Έστω και μόνο το 0,1% των ακολούθων των διασημοτήτων να προβεί σε αγορές, θα προκληθεί μια σύντομη επιτυχία. Ωστόσο οι πελάτες θα παραμείνουν πιστοί;», αναρωτιέται εύλογα η Hind Sebti, ιδρύτρια και επικεφαλής ανάπτυξης στον Waldencast, έναν μεγάλο βρετανικό όμιλο καλλυντικών. Είναι αλήθεια ότι μερικές αντίστοιχες μάρκες έχουν αποδειχτεί εφήμερες. Ο εκκεντρικός τραγουδιστής Harry Styles που ξεκίνησε το brand Pleasing το 2021 λανσάροντας βερνίκια νυ- χιών και παλέτες μακιγιάζ έχει δηλώσει ότι δεν ξέρει πού θα είναι το brand του σε πέντε χρόνια.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Kανείς δεν βγαίνει χαμένος, σύμφωνα με τη Sebti: «Το οικονομικό ρίσκο είναι καλά υπολογισμένο. Η εκάστοτε διασημότητα επενδύει χρήματα, αλλά αυτές οι μάρκες χρηματοδοτούνται επίσης από επενδυτές μέσω μιας διαδικασίας που στερείται διαφάνειας». Μερικές φορές είναι απλές συμφωνίες αδειοδότησης, αλλά συχνά είναι συμβόλαια στα οποία ο celebrity κατέχει μετοχές της εταιρείας και άδεια χρήσης, όπως στην περίπτωση της Rihanna με τα Fenty Skin και Fenty Beauty, σύμφωνα με τους New York Times.
Λίγες είναι οι προσωπικότητες που εκτοξεύουν μόνες τους τη δική τους επιχείρηση, όπως η Selena Gomez με το brand Rare Beauty, αν και αυτή παραμένει η πιο οικονομική επιλογή. Η τραγουδίστρια πόνταρε στη φήμη της, υποστήριξε από την αρχή ότι τα προϊόντα της είναι αφιερωμένα πάνω από όλα στους θαυμαστές της, και πέτυχε! Η Victoria Beckham, πάλι, από την εποχή που συνεργαζόταν με την Estée Lauder, είχε δείξει το πάθος της για το μακιγιάζ ελέγχοντας μέχρι και την ποσότητα γκλίτερ στις σκιές. Όταν, λοιπόν, το 2019 λάνσαρε τη μάρκα Victoria Beckham Beauty και έχοντας δοκιμάσει στη ρουτίνα της την αφρόκρεμα του skincare, έπαιξε τον διπλό ρόλο της καλλιτεχνικής διευθύντριας και της ενημερωμένης καταναλώτριας, καταλήγοντας σε πολύ καλής ποιότητας προϊόντα μακιγιάζ και αντιγήρανσης. Το σίγουρο είναι ότι αυτές οι ιδέες δεν γεννιούνται στα κεφάλια των διασήμων, αλλά στους «εγκεφάλους» της αγοράς. Για παράδειγμα, εάν αναρωτιέστε πώς προέκυψαν τόσα brands καλλυντικών από διάσημους άντρες, είναι γιατί -κατόπιν έρευνας που διεξήχθη εν μέσω της πανδημίας- φάνηκε ότι υπήρξε χρόνος για περισσότερη περιποίηση, τόσο στον γυναικείο όσο και στον αντρικό πληθυσμό την περίοδο των lockdown. Εξ ου, λοιπόν, και αυτό το boom τo 2022. Ο Brad Pitt επένδυσε στις ευεργετικές ιδιότητες των σταφυλιών του Chateau Miraval στη Γαλλία, το οποίο είχε αγοράσει το 2012 μαζί με την πρώην γυναίκα του Angelina Jolie, για την genderless skincare σειρά αντιγήρανσης Le Domaine. Με τη σειρά του, ο Jerad Leto αποφάσισε να μοιραστεί και εκείνος τα δικά του μυστικά για τέλεια επιδερμίδα στην ηλικία των 50, λανσάροντας το 2022 μια σειρά 11 προϊόντων για πρόσωπο, σώμα και μαλλιά. Μέχρι και ο τραγουδιστής Robin Williams προσπάθησε το καλοκαίρι του 2022 να παρουσιάσει μια wellness σειρά αρωμάτων και αρωματοθεραπείας, την Hopeium (ένωση των λέξεων hope και opium), αλλά ο οίκος Yves Saint Laurent άσκησε έφεση τον Νοέμβριο του 2022 επειδή το όνομα ήταν σχεδόν ίδιο με αυτό του iconic αρώματός του Black Opium.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Μπορεί στο παρελθόν όλα αυτά να παρουσίαζαν ενδιαφέρον, τώρα όμως μοιάζουν με ένα μαζικό φαινόμενο που κανείς δεν ξέρει πού θα καταλήξει. Ως απάντηση στους επικριτές τους, οι σταρ υποστηρίζουν ότι έχουν τη συνδρομή ειδικών για την παραγωγή των προϊόντων τους. Απόδειξη η περίπτωση της Victoria Beckham, η οποία με μότο τη φράση «good, better, best, becκham» να τη χαρακτηρίζει σε κάθε της βήμα, συνεργάστηκε για το τελευταίο της λανσάρισμα με τον καθηγητή Augustinus Bader, ιδρυτή της ομώνυμης πολυβραβευμένης μάρκας. Έναν έγκριτο επιστήμονα βιοϊατρικής και κορυφαίο ειδικό στην αναγεννητική ιατρική και το πεδίο των βλαστοκυττάρων, ο οποίος έχει βασίσει τις φόρμουλές του στην πατενταρισμένη τεχνολογία TFC8®. To αποτέλεσμα αυτής της «ένωσης» είναι η συλλογή Victoria Beckham by Augustinus Bader, η οποία περιλαμβάνει τα βραβευμένα Cell Rejuvenating Power Serum και Cell Rejuvenating Priming Moisturizer ενισχυμένα με την τεχνολογία TFC8®. H Jennifer Lopez, με τη σειρά της, διάσημη όχι μόνο για τα τραγούδια της αλλά και για τη νεανική λάμψη και το καλογυμνασμένο κορμί της, λάνσαρε το 2021 το brand JLo Βeauty (1,1 εκατ. followers στο Ιnstagram) πραγματοποιώντας ένα όνειρο 20 χρόνων, όπως λέει η ίδια. ‘Εναν χρόνο μετά, στις 24 Ιουλίου του 2022, όταν γιόρταζε τα 53α γενέθλιά της, κυκλοφόρησε την JLo Body, μια σειρά σώματος που έγινε αμέσως sold out. Σύμφωνα με τη Lisa Sequino, συνιδρύτρια και CEO του brand JLo Beauty, η σειρά είναι βασισμένη σε κλινικές μελέτες και έχει αποδεδειγμένα ορατά αποτελέσματα, ενώ στοχεύει στην ενίσχυση της αυτοπεποίθησης κάθε γυναίκας.
Όσο για τα μικρότερου βεληνεκούς brands, και αυτά φαίνεται να έχουν ένα ερευνητικό υπόβαθρο. Για παράδειγμα, ο Harry Styles συνεργάζεται με σχεδιαστή για τις παλέτες μακιγιάζ Pleasing, ενώ ο Brad Pitt με ερευνητές πάνω στην αντιοξειδωτική δύναμη των σταφυλιών που εμπλουτίζουν τις clean συνθέσεις των προϊόντων του Le Domaine. «Δέχομαι τουλάχιστον μία κλήση την εβδομάδα από ένα διάσημο πρόσωπο με περισσότερους από 10 εκατ. ακολούθους», λέει ο John Melo, ιδρυτής της Amyris, ενός κολοσσού της βιοτεχνολογίας, που παρέχει περισσότερα από 4.000 συστατικά σε μάρκες καλλυντικών παγκοσμίως. Καθώς φαίνεται, το φαινόμενο είναι σε εξέλιξη με κανέναν να μην ξέρει πότε και αν θα φτάσει ποτέ στον κορεσμό.
IN YOUR SHOPPING BAG
BRAD PITT: Κρέμα αντιγήρανσης LE DOMAINE The Cream (le-domaine.com).
VICTORIA BECKHAM: Ορός αναζωογόνησης VICTORIA BECKHAM BY AUGUSTINUS BADER Cell Rejuvenating Power Serum (victoriabeckhambeauty.com).
KYLIE JENNER: Πούδρα σε σκόνη KYLIE COSMETICS (Hondos Center).
HΑILEY BIEBER: Λιπ μπαλμ με χρώμα RHODE SKIN Peptide Lip Tint (rhodeskin.com).
KATE MOSS: Αρωματικό mist COSMOSS Sacred Mist Eau de Parfum (cosmossbykatemoss).
LADY GAGA: Πολυχρηστικό προϊόν μακιγιάζ για μάτια, χείλη, μάγουλα σε ματ και ιριδίζουσες αποχρώσεις HY-POWER Pigment Paint με σκουαλάνιο και υαλουρονικό οξύ (hauslabs.com).
HARRY STYLES: Βερνίκια νυχιών PLEASING (pleasing.com).
RIHANNA: Κονσίλερ FENTY BEAUTY (Sephora).
SELENA GOMEZ: Υγρό ρουζ RARE BEAUTY Soft Pinch Liquid Blush (Sephora).
JENNIFER LOPEZ: Συσφιγκτική κρέμα για τα επίμαχα σημεία του σώματος (μηρούς, γλουτούς, μέση) JLO BEAUTY Body Firm+ FlauntΤΜ Targeted Booty Balm με εκχυλίσματα γκουαρανά και λιποδιαλυτικό ροζ πιπέρι (jlobeauty.com).
