Κορίτσια του δημοτικού που φέρονται να σαρώνουν τα καταστήματα καλλυντικών, αναζητώντας πανάκριβα προϊόντα περιποίησης. Δεκάχρονες που ζητούν από τον Άγιο Βασίλη σέρουμ αντιγήρανσης και γυρίζουν από παιδικά πάρτι με δωράκια-δείγματα για «το καθημερινό ritual ομορφιάς πριν από το σχολείο». Στην απέναντι πλευρά του Ατλαντικού, μια νέα τρέλα έχει ξεπηδήσει -απ’ ό,τι φαίνεται- από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάνοντας τις μαμάδες και στη χώρα μας να ανησυχούν ότι σε λίγα χρόνια, στα δεκατέσσερά τους ή στα δεκαπέντε, οι κόρες τους θα τους ζητούν να τις συνοδεύσουν στον δερματολόγο για την πρώτη τους ενέσιμη θεραπεία…
GIRL(HOOD) INTERRUPTED
Πολλοί πιθανολογούν ότι όλα ξεκίνησαν με τα TikToks της North West, της κόρης της Kim Kardashian, στα οποία παρουσιάζει προϊόντα από τη ρουτίνα ομορφιάς της. Από την κάμερα της δεκάχρονης παρελαύνουν η ενυδατική «πολυδιάστατη κρέμα επανόρθωσης» του brand Drunk Elephant, «που υποστηρίζει την αναπλήρωση του επιδερμικού φραγμού» και ενδείκνυται για «την απώλεια ελαστικότητας, τις λεπτές γραμμές και τις ρυτίδες», ένα προϊόν της εταιρείας nooni που «μεταμορφώνει οποιοδήποτε καθαριστικό στην απόλυτη luxurious skincare routine, για βαθύ καθαρισμό του ξηρού, άτονου ή λιπαρού δέρματος», φυσικά δίπλα σε είδη μακιγιάζ, όπως το λιπ γκλος γνωστού οίκου «εμπλουτισμένο με υαλουρονικό, για πιο σαρκώδη και ενυδατωμένα χείλη».
Όταν στα τέλη του προηγούμενου χρόνου πωλήτριες, πελάτισσες και beauty influencers άρχισαν να ποστάρουν πως, στις ΗΠΑ, κορίτσια στην προεφηβεία συρρέουν σε μεγάλη αλυσίδα καλλυντικών ζητώντας εξειδικευμένα προϊόντα περιποίησης που προορίζονται εμφανώς για πιο μεγάλες ηλικίες, η Drunk Elephant έγραψε στο TikTok της: «Μπορούν τα παιδιά και οι προέφηβοι να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της Drunk Elephant; Ναι! Πολλά από τα καλλυντικά μας έχουν σχεδιαστεί για όλους τους τύπους δέρματος, συμπεριλαμβανομένων των παιδιών και των teens. Θα λέγαμε όμως να μείνουν μακριά από πιο δραστικά συστατικά όπως τα οξέα και η ρετινόλη – το δέρμα τους δεν τα χρειάζεται ακόμη», μόνο και μόνο όμως για να προσθέσει αμέσως μετά μια λίστα με δεκαοχτώ προϊόντα «ασφαλή για παιδιά στην προεφηβεία και μικρότερα», για το σώμα, τα μαλλιά και το πρόσωπο. Στην ίδια ανάρτηση ακολουθεί μια «απλή ρουτίνα ομορφιάς» γι’ αυτές τις ηλικίες, που περιλαμβάνει για το βράδυ ένα τζελ καθαρισμού «που αφαιρεί κάθε ίχνος μακιγιάζ, υπερβολικής λιπαρότητας και ρύπων» και έχει «υψηλή περιεκτικότητα σε σημαντικά αντιοξειδωτικά και ωμέγα 6 και 9», ενώ για το πρωί -ανάμεσα στα υπόλοιπα- οι υπεύθυνοι του brand προτείνουν ένα αντιηλιακό που μολονότι δεν έχει χημικά αντηλιακά φίλτρα και σιλικόνες, και επομένως είναι κατάλληλο για ευαίσθητες επιδερμίδες, ταυτόχρονα, είναι «ενισχυμένο με ισχυρά αντιοξειδωτικά» και άλλα συστατικά «που απαλύνουν τις λεπτές γραμμές και τις ρυτίδες». Λιλιπούτειες επίδοξες influencers μοιράζονται στο αγαπημένο τους μέσο κοινωνικής δικτύωσης «τη ρουτίνα ομορφιάς τους σε δώδεκα βήματα», και οι αμέτρητες followers ανά τον κόσμο σήμερα έχουν εκτοξεύσει το hashtag #teenageskincare στα 27 εκατομμύρια views, ενώ το #grwmforschool (get ready with me for school) μετράει 1,9 δις views και το #kidsatSephora περισσότερα από 62,5 εκατομμύρια.
<
@drzainhusain My #unfiltered take on a 9 year old child’s skincare routine… keep it simple: gentle moisturizer, cleanser, and SUNSCREEN 👍🏻 ✨ #DrZain #Unfiltered #DermLife #SkinExpert #SkinCare #CaryNC #NoorDerm #HealthySkin #KidsSkincare ♬ original sound – drzainhusain
p style=”text-align: center;”>ΡΕΤΙΝΟΛΗ ΣΤΟ ΔΗΜΟΤΙΚΟ;
Η δερματολόγος και αφροδισιολόγος Κλεοπάτρα Γκανιάτσου σχολιάζει πως «βομβαρδιζόμαστε καθημερινά από πληροφορίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και έγκειται στη δική μας κριτική ικανότητα, εμπειρία και γνώση το αν θα μπορέσουμε να τις φιλτράρουμε και αν θα τις αξιοποιήσουμε σωστά ή όχι. Όταν δεν υπάρχει η γνώση αυτή ούτε η εμπειρία, οι πληροφορίες μπορεί ενίοτε να έχουν καταστροφικά αποτελέσματα. Το trend στο TikTok με κορίτσια προεφηβείας ή και εφηβείας να χρησιμοποιούν προϊόντα που απευθύνονται σε ενήλικες ανήκει σίγουρα σε αυτή την κατηγορία».
Διότι, πέρα από ανώφελο, το να χρησιμοποιούν κορίτσια του δημοτικού συνθέσεις για μεγαλύτερες μπορεί να αποβεί καταστροφικό για το δέρμα τους. «Τα παράγωγα της βιταμίνης Α, όπως τα ρετινοειδή ή η ρετινόλη», εξηγεί η ειδικός, «στα χέρια των δερματολόγων χρησιμοποιούνται για συγκεκριμένες ενδείξεις, όπως π.χ. η ακμή, που όντως απευθύνεται σε μικρότερες ηλικίες, αλλά και για αντιγήρανση. Χρησιμοποιούνται όμως με βάση τις γνώσεις για τον τρόπο δράσης τους και τη σωστή δοσολογία. Σε μικρές ηλικίες, και ειδικά όταν δεν έχουμε την κατάλληλη ένδειξη, δεν θα έχουν και το σωστό αποτέλεσμα». Άλλωστε, σε αυτές τις τρυφερές ηλικίες, «το δέρμα από μόνο του παράγει και σωστά και πολύ κολλαγόνο και δεν χρειάζεται τη ρετινόλη για να το ενισχύσει. Η μείωση της παραγωγής κολλαγόνου ξεκινάει από την ηλικία των 20. Έτσι, το να χρησιμοποιηθεί νωρίτερα δεν προσφέρει κάτι περισσότερο σε ένα παιδικό δέρμα και, τουναντίον, μπορεί να καταστρέψει τον επιδερμιδικό φραγμό, ο οποίος έπειτα δύσκολα αποκαθίσταται, κάνοντάς τον επιρρεπή σε λοιμώξεις και εξ επαφής αλλεργίες. Μπορεί να μην είναι ευρέως γνωστό, αλλά εμείς οι ιατροί γνωρίζουμε ότι η συστηματική απορρόφηση ρετινοειδών μέσω του δέρματος κατά την εγκυμοσύνη, ειδικά όταν γίνεται απρόσκοπτα και χωρίς μέτρο, μπορεί να οδηγήσει ακόμα και σε τερατογένεση. Συνεπώς», καταλήγει η κα Γκανιάτσου, «χρησιμοποιούμε προϊόντα περιποίησης δέρματος μόνο υπό την καθοδήγηση και τη συμβουλή του δερματολόγου μας, ο οποίος έχει τη γνώση και την εμπειρία να καθοδηγήσει σωστά τον ασθενή για τα προϊόντα που του ταιριάζουν, ανάλογα με την ηλικία και την ένδειξη».
ΕΙΝΑΙ Ο ΚΑΘΡΕΦΤΗΣ ΜΑΣ;
Οι κοινωνιολόγοι ήδη έχουν ονομάσει αυτή τη γενιά «Άλφα», αλλά πολύ καλύτερα την περιγράφει ο άλλος όρος που χρησιμοποιούν οι ειδικοί: είναι η «γενιά της οθόνης», οι πρώτοι οι οποίοι γεννήθηκαν κυριολεκτικά μέσα στην κυριαρχία της digital εποχής. Αν για την προηγούμενη γενιά, τη Ζ (όσοι γεννήθηκαν ανάμεσα στο 1995 και το 2010), τα social media και το διαδίκτυο είναι ένα εργαλείο που το κατέχουν σίγουρα 100%, για τους Άλφα είναι ο φυσικός τρόπος ζωής τους, μια πραγματικότητα που κάνει τον προσδιορισμό «ψηφιακή», περιττό. Τα παιδιά που έχουν γεννηθεί από το 2010 και θα γεννηθούν ως το 2025 δεν βλέπουν τηλεόραση, αλλά YouTube, και εγκαθιστούν στο κινητό τους το viber μόνο για να μιλούν με τους γονείς τους. Με τους συμμαθητές τους, τα πιο μεγάλα από αυτά, μιλούν στο snapchat, ενώ τα περισσότερα από 10 χρόνων και πάνω ανταλλάσσουν καθημερινά βίντεο με τους φίλους τους στο TikTok – τα social media έχουν θέσει όριο ηλικίας, αλλά οποιοσδήποτε έχει παιδί από Ε’ δημοτικού και πάνω ξέρει καλά πως αυτό παρακάμπτεται πανεύκολα.
Και ναι, το παιχνίδι του μάρκετινγκ παίζεται πλέον ολοένα και περισσότερο σε διαδικτυακά γήπεδα, αλλά πώς γίνεται, αναρωτιόμαστε, τα εννιάχρονα κορίτσια να τρέμουν τα σημάδια του χρόνου που θα
εμφανίσουν σε είκοσι χρόνια όταν (νομίζουμε ότι) τα μεγαλώνουμε με αποδοχή και αγάπη για τον εαυτό τους; Ένα μέρος της απάντησης βρίσκεται σίγουρα στα social media, αλλά κι ένα άλλο σε εμάς που
μεγαλώνουμε αυτά τα παιδιά. Μήπως, τελικά, οι προσπάθειές μας να αποτινάξουμε από πάνω μας τα άπιαστα πρότυπα ομορφιάς και να αγκαλιάσουμε τον εαυτό μας, με τις όποιες του ατέλειες, θέλουν
ακόμα δουλειά από μέρους μας; Ίσως όλα αυτά τα προϊόντα στον πάγκο του μπάνιου να μαρτυρούν ότι δεν έχουμε αποδεχτεί πλήρως ότι ο χρόνος περνά και κάποια στιγμή θα αφήσει το αποτύπωμά του
στην εικόνα μας. Το να μεγαλώνεις ανιψιές ή κόρες, δικές σου ή της κολλητής σου, κορίτσια, αγόρια ή παιδιά όχι δυαδικού φύλου, είναι μια διαδικασία που ούτε τελειώνει ποτέ ούτε μπορεί ποτέ κανείς να πει ότι την κατέχει. Αμέτρητες φορές ισχύει αυτό που γράφει η ψυχολόγος Τζίνα Θανοπούλου στο ομότιτλο βιβλίο της: «Τα παιδιά μας είναι οι καθρέφτες μας». Κι επειδή ο καθρέφτης που έχουν εκείνα απέναντί
τους ποτέ δεν θα δείξει τέλειος, όσα σέρουμ κι αν εφαρμόζουμε στο πρόσωπό μας, όση δουλειά κι αν κάνουμε με τον εαυτό μας, μπορούμε τουλάχιστον να στεκόμαστε σε αυτό: στην ατελή ανθρώπινη φύση
μας. Και στο ότι ένας ειδικός, ένας δερματολόγος, σίγουρα ξέρει να μας κατευθύνει καλύτερα από οποιαδήποτε TikToker, με σεβασμό στη δική μας μοναδικότητα.
ΕΡΕΥΝΕΣ «ΦΩΤΙΑ»
Δύο πρόσφατες μελέτες για τα νεανικά και παιδικά προϊόντα ομορφιάς ήρθαν να επιβεβαιώσουν ότι ο συγκεκριμένος εμπορικός τομέας ανθεί και θα συνεχίσει και για τα επόμενα χρόνια. Η πρώτη, του
χρηματοπιστωτικού ιδρύματος Piper Sandler, με δείγμα σχεδόν δέκα χιλιάδων εφήβων στις ΗΠΑ με μέσο όρο ηλικίας τα 15,7 χρόνια, έδειξε ότι το 2023 τα νέα κορίτσια και αγόρια ξόδεψαν 33% περισσότερα χρήματα για προϊόντα περιποίησης από την προηγούμενη χρονιά. Η δεύτερη έρευνα, που δημοσιεύτηκε φέτος τον Ιανουάριο, ήταν της εταιρείας Technavio και αφορά τις μελλοντικές τάσεις, στα χρόνια έως το 2028. Μελετώντας την εμπορική δραστηριότητα σε Ευρώπη, Αμερική, Καναδά, Μέση Ανατολή και Αφρική, Ασία και Ειρηνικό, αποκάλυψε ότι η αγορά των προϊόντων προσωπικής περιποίησης για εφήβους έχει τα τελευταία χρόνια σταδιακά αυξανόμενη ανάπτυξη, η οποία υπολογίζεται ότι θα ξεπεράσει το 7% μεταξύ 2024 και 2028.
Ο κύριος παράγοντας γι’ αυτόν το ρυθμό ανάπτυξης είναι η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, λένε οι υπεύθυνοι της έρευνας. Οι περισσότεροι εμπορικοί κολοσσοί χρησιμοποιούν πλέον διάσημους στο πλαίσιο της στρατηγικής τους, ενώ η αυξανόμενη επιρροή των social media σε αυτή την ηλικιακή ομάδα αναμένεται να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα των προϊόντων και αυτό πρόκειται να φέρει σημαντική κερδοφορία στις επιχειρήσεις. Παράλληλα, όμως, σύμφωνα με την Technavio, σημαντική άνοδο θα δει και η offline προώθηση των προϊόντων για εφήβους. Οι νέοι, εκτός από το διαδίκτυο, επιλέγουν και θα συνεχίσουν να επιλέγουν μεγάλα καταστήματα, που τους προφέρουν πολλές επιλογές κάτω από την ίδια στέγη, καθώς και πρόσβαση σε προσφορές, ενώ από τη μεριά των brands ήδη δίνεται βάση σε αυτή την κατεύθυνση στις ΗΠΑ, την Αγγλία και τη Βραζιλία. Επιπλέον, τα προϊόντα περιποίησης χαμηλού κόστους που στοχεύουν στο νεανικό κοινό πωλούνται σε ειδικά τμήματα στα σούπερ μάρκετ και θα συνεχίσουν με
αυξανόμενο ρυθμό. Τέλος, την ίδια στρατηγική θα ακολουθήσουν και τα πιο ακριβά brands, που στα καταστήματά τους προσελκύουν αφοσιωμένους πελάτες (σ.σ. τις μητέρες της γενιάς Άλφα) οι οποίοι
θα προτιμήσουν τα συγκεκριμένα προϊόντα.
Cover Photo: Huang Jlanfeng, styling: Nini Xintong
